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Quem controla a publicidade digital?

Quem controla a publicidade digital?

 

Ano após ano, o Google e o Facebook tornam-se plataformas de publicidade cada vez mais poderosas. Essa é, aliás, a principal fonte de receita destas empresas que se encontram entre as mais valiosas do mundo. Com toda esta enorme teia de influência em mente, vale a pena refletir sobre a autoridade que têm sobre a forma como a publicidade é pensada, elaborada, e entregue ao público.

 

 

Não há por onde escapar: tanto o Google como as redes sociais, com o Facebook e o Instagram à cabeça, se tornaram ao longo destas últimas décadas parte integrante das nossas vidas. E se para muitas pessoas estas ferramentas acabam por ser apenas importantes a nível pessoal e profissional (facilitando vários aspetos do dia-a-dia), para grande parte das empresas chegam mesmo a ser indispensáveis à sua atividade. No caso do Facebook, são mais de 2.8 mil milhões de utilizadores registados e uma atividade diária ao nível de interação e partilha de conteúdos completamente desmesurada. Por sua vez, o Google lida com cerca de 3.5 mil milhões de pesquisas diárias e é o website mais visitado do mundo com mais de 62 mil milhões de visitas em 2019. 

Todos estes números demonstram na perfeição a força e a relevância destas plataformas, mas são precisos mais alguns dados para desvendarmos em concreto o modelo de negócio que sustenta estas mega operações. Passa-se que a venda de espaço publicitário é a atividade responsável pela maior fatia da astronómica receita das empresas que mencionamos. No ano passado o Facebook registou uma receita total de cerca de 86 mil milhões de dólares, sendo que 98% veio diretamente da publicidade. E no caso do Google as coisas não são muito diferentes, com 147 dos 182 mil milhões de dólares declarados como receita no último ano fiscal a resultarem da mesma atividade (o que equivale a mais de 80%). É precisamente por isto que há várias entidades empenhadas em fazer com que estas empresas tecnológicas passem a ser vistas acima de tudo como plataformas de publicidade – e reguladas enquanto tal. Mas como é que chegamos até aqui?

 

 

 

A revolução publicitária operada

 

Esta revolução é precedida por uma outra, talvez a mais importante das últimas décadas: a revolução digital. A democratização da internet veio operar uma mudança gritante no mundo, acelerou o processo de globalização, e fez com que o espaço digital passasse a ter um papel preponderante na nossa sociedade. Isto tornou-se ainda mais evidente depois de aparecerem os primeiros smartphones e das apps se tornarem parte das nossas rotinas. Com os nossos olhos a passarem grande parte do tempo colados a ecrãs, as marcas desde logo quiseram investir neste espaço e tentar conquistar um pedaço da atenção dos consumidores. E sendo as redes sociais e o Google os maiores palcos neste contexto, é natural que estejam interessadas no espaço que eles têm para vender e queiram pagar para colocar os seus produtos e serviços numa montra que pode ser vista potencialmente por um público de uma escala global.

 

Por sua vez, as gigantes tecnológicas souberam capitalizar este interesse e tornar a sua oferta cada vez mais apetecível. Isto foi feito essencialmente através da monitorização agressiva da atividade dos seus utilizadores, da recolha de dados e de uma grande eficácia no seu tratamento, e na criação de algoritmos altamente sofisticados. Em teoria, toda esta avalanche de informação permite uma segmentação preciosa do público-alvo, facilitam o acesso ao mesmo, e agilizam a geração de leads qualificados. E se para os utilizadores comuns isto pode levantar algumas preocupações em relação à privacidade, para os anunciantes representa um grande valor acrescido, não sendo por isso de estranhar que no terceiro trimestre de 2020 se tenham registado mais de 10 milhões de anunciantes ativos  a promover os seus produtos e serviços no Facebook. A isto acresce ainda o facto de reduzir os custos de marketing (anunciar no digital é consideravelmente mais barato do que nos meios tradicionais) e de ter o potencial de alargar a mensagem publicitária ou a notoriedade da marca através da partilha de conteúdo por parte dos seus consumidores. Afinal de contas, as redes estão desenhadas para ampliar as mensagens nelas compartilhadas. No próximo ano esta tendência de crescimento vai-se manter, e prevê-se que o digital fique com mais de metade de todo o dinheiro gasto em publicidade nos Estados Unidos, sendo que 30% desse valor irá para o Google, 24% para o Facebook, 10% para a Amazon, com o restante a ser distribuído por todos os outros players do mercado.

 

 

 

Os gigantes ditam as regras

 

Na verdade é tudo muito simples e resume-se a isto: quem quer anunciar no Google ou no Facebook tem naturalmente de se sujeitar às regras impostas por essas entidades. Isto não é propriamente uma novidade para os anunciantes, pois todas as plataformas de publicidade têm formatos específicos, limitações, e normas que devem ser cumpridas. A diferença reside no facto destas empresas poderem mudar as regras do jogo instantaneamente com alguma facilidade, forçarem os seus clientes a adaptarem-se rapidamente, e definirem o rumo da indústria no digital. Estas mudanças acabam por ser muito frequentes e acontecem todos os anos. A título de exemplo, vamos analisar algumas das alterações que o Facebook implementou ou pretende ainda implementar para 2021:

 

  • Maior ênfase nos grupos de Facebook, com testes de anúncios exclusivamente nos feeds dos grupos já a serem testados;
  • Alterações nos 16 formatos de anúncios (possibilidade de adicionar votações aos anúncios em vídeo, adicionar múltiplas opções de texto, expandir os anúncios dinâmicos de produtos, lançamento do Creator Studio Mobile App, etc)
  • Maior foco no formato de vídeo;
  • Alteração nos relatórios de conversão (eliminação da janela de 28 dias); 
  • Introdução da funcionalidade Otimização do Orçamento da Campanha;

 

É curioso observar que estas pequenas mudanças, em conjunto com a própria evolução das plataformas, acabam por ter um impacto gigantesco na forma como se faz e se entrega o produto publicitário (duas vertentes que são co-dependentes). Claro que isto não é necessariamente desvantajoso para as marcas. Até se pode argumentar o contrário. Estando o seu modelo de negócio altamente dependente das receitas com a venda de espaço publicitário, as plataformas querem que os anunciantes tenham sucesso e queiram alocar uma parte cada vez maior dos seus orçamentos publicitários no digital. Cabe então aos anunciantes e às agências de publicidade estarem preparados para acompanhar as tendências do digital, terem uma grande capacidade de adaptação, e estarem atentos às alterações implementadas nas ferramentas que têm à sua disposição.

 

 

 

Mas afinal estas empresas controlam mesmo a publicidade no digital?

 

Sim… e não. Enquanto plataformas utilizadas diariamente e durante largos períodos de tempo por centenas de milhões de pessoas, são absolutamente essenciais para a publicidade digital e gozam de um alto poder negocial que acaba por lhes dar realmente um domínio quase soberano dentro da indústria. Temos também ainda de considerar a falta de concorrência (a esmagadora maioria das marcas simplesmente não se pode dar ao luxo de cortar laços com o Facebook e passar a anunciar noutra rede social), que aliada ao controlo total sobre os formatos publicitários e a alguma falta de transparência nos dados fornecidos aos anunciantes pode dar uma ideia de autoridade excessiva. Neste sentido mais lato, pode-se afirmar que as gigantes tecnológicas controlam a publicidade de forma a manterem a sua influência no mercado e maximizarem os lucros – sendo que, como vimos em cima, isto até pode acabar por ter um efeito positivo para os anunciantes. 

 

A segmentação rigorosa veio também alterar a forma como se pensa a publicidade. Isto acontece porque os anunciantes têm à sua disposição uma poderosa ferramenta que consegue colocar determinado anúncio à frente de uma fatia muito específica do público-alvo, que pode inclusivamente ser escolhida ao detalhe. Para tirar o máximo partido disto e garantir que as marcas comunicam da maneira certa para as pessoas certas, a mensagem terá de ter em conta as especificidades do segmento e ser estruturada de uma determinada forma. Mas em última instância, continuam a ser os anunciantes, os estrategas da comunicação e do marketing, e os criativos a ter a responsabilidade de idealizar e conceber um produto publicitário engenhoso, inventivo, e eficaz. Dentro das balizas desenhadas pelas plataformas, há de continuar a haver uma liberdade comunicacional  que pode ser explorada de formas quase infindáveis.

 

Por último, vale a pena abordar a recente batalha entre a Apple e o Facebook que despoletou depois da Apple anunciar que iria começar a aplicar restrições relativamente à recolha de dados dos utilizadores como parte do seu programa de transparência. Esta notícia colocou o Facebook em pânico e pode virar por completo o paradigma da publicidade digital. A empresa entretanto já anunciou que estas medidas irão ter um tremendo impacto imediato nos Facebook Ads, especialmente no que diz respeito à escolha do target das campanhas e na forma como o seu sucesso será medido. Prevêem-se mudanças fundamentais para breve, ainda para mais se considerarmos que apenas 4% dos utilizadores de iPhone permitiram que as aplicações continuassem a recolher informações sobre a sua atividade.

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