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Comunicar num mundo pós-pandemia

Comunicar num mundo pós-pandemia

 

À medida que o pós-pandemia se aproxima, as empresas terão necessariamente de retomar o seu investimento em comunicação e publicidade. Para tal, é importante perceber quais as mudanças na comunicação das marcas resultantes da pandemia da Covid-19, assim como as oportunidades a explorar.

 

 

Há acontecimentos que têm um impacto tão forte nas várias esferas da sociedade, que nos obrigam a repensar o mundo ao nosso redor, e acabam por provocar alterações profundas na forma como pensamos e agimos. A pandemia da Covid-19 é, inegavelmente, um desses acontecimentos. Os sucessivos confinamentos e a incerteza mundial que estamos a viver desde o início de 2020 tiveram implicações imediatas na generalidade das empresas dos diversos setores. Para compensar parte da perda de receitas e manter a situação minimamente viável, muitos gestores tiveram de reinventar a sua estratégia. Naturalmente, as marcas colocaram um foco quase absoluto no espaço online, reduzindo drasticamente o orçamento global dos departamentos de Marketing e Comunicação, e canalizando a totalidade dessa pequena fatia exclusivamente para a vertente do Marketing Digital. Assim se acelerou a digitalização da nossa sociedade, com a comunicação online, o trabalho remoto, o e-commerce, e as entregas ao domicílio a fazerem parte do nosso dia-a-dia. 

 

Houve também uma mudança no comportamento e nas necessidades dos consumidores, formaram-se novos hábitos de compra, e vieram à tona novas preocupações. Três dessas mudanças trazidas pela pandemia muito possivelmente vieram para ficar: são elas o foco na saúde e num estilo de vida saudável; o consumo consciente e sustentável; e um sentido de comunidade mais vincado, que leva a que haja uma maior predisposição para comprar no comércio local.

Fonte: Accenture COVID-19 Consumer Research

 

 

 

A comunicação das marcas no pós-pandemia

 

Apesar do desinvestimento nesta área ter sido notório, a comunicação das marcas terá necessariamente de voltar aos índices anteriores. Mas em que moldes? Para responder a esta questão, é preciso avaliar os acontecimentos do último ano, as mudanças que ocorreram a nível comunicacional, e qual foi a estratégia operada pelas marcas que tiveram mais sucesso. É claro que se prevêem alterações, principalmente quando a concorrência voltar a ser uma prioridade, mas este pode ser um bom barómetro para o futuro próximo.

 

 
— Confiança e transparência 

 

Até há bem pouco tempo, as marcas lutavam fervorosamente entre elas pela atenção dos consumidores, bombardeando-os constantemente com publicidade em todos os meios possíveis. Hoje as coisas estão diferentes: entramos na era da confiança, em que este sentimento é a grande base das relações entre marcas e consumidores. E a confiança só se alcança com uma comunicação transparente, assertiva, simples, e atenta, sempre alinhada com aquilo que são as principais preocupações dos clientes.

 

 
— Empatia

 

O vírus expôs a vulnerabilidade de cada um de nós, da nossa sociedade, e mesmo do tecido empresarial. Numa fase como esta, criar empatia através de ações de comunicação coerentes, honestas, e menos comerciais, tornaram as marcas mais humanas e mais próximas dos medos e anseios dos consumidores, o que se revelou uma fórmula do sucesso. Vimos também a retórica da cooperação a ganhar força, com as empresas dos setores mais afetados a comunicarem no sentido de mostrar que esta é uma situação que nos afeta de todos de forma similar, apelando assim à união e solidariedade. Um exemplo perfeito deste espírito foi a brilhante campanha do Burguer King, em que a empresa de fast-food pediu ao seu público que encomendasse comida no McDonald’s e na restante concorrência, como forma de salvar os milhares postos de emprego que estariam em causa. 

 

Importa ainda mencionar que Responsabilidade Social também ganhou importância redobrada, com as marcas a verem as suas intervenções neste âmbito a serem reconhecidas e bastante apreciadas. Nos próximos tempos, a comunicação deste sentimento de empatia terá de continuar a ser explorada, sempre de forma pertinente e honesta. É preciso mostrar que as marcas se preocupam verdadeiramente com os seus consumidores, percebem os seus problemas correntes, e estão ativamente a trabalhar no sentido de lhes providenciar soluções.

 

 

— Proatividade

 

Qualquer que seja o novo paradigma de consumo que se estabeleça nos próximos tempos, uma coisa é certa: vai sofrer mutações a um ritmo acelerado. O sucesso da comunicação vai assim depender da capacidade dos profissionais da área em identificar o mais rapidamente possível as alterações nas tendências de mercado – ou seja, da sua proatividade.

 

Desta forma, podemos concluir que, para uma marca se manter conectada (ou, se quisermos, reconectar-se) com os seus consumidores, terá o quanto antes de começar a redefinir a sua relação com os mesmos de acordo com as linhas orientadoras acima descritas, e estar predisposta a adaptar-se continuamente às circunstâncias. Esta agilidade e capacidade de adaptação vai possibilitar comunicar de forma criativa e relevante, nos tempos certos. E tudo isto só é possível com um reinvestimento atempado na comunicação.

 

 

 

As oportunidades a explorar

 

Costuma-se dizer que depois da tempestade vem a bonança, e que cada crise é também uma oportunidade. Estas frases feitas são bastante redutoras da realidade, mas, como em todos os ditos populares, têm uma ponta de verdade nelas. E se não é possível saber ao certo como é que a sociedade se irá reestruturar no pós-pandemia, a verdade é que podemos desde já antecipar algumas das oportunidades que o mercado global irá permitir explorar.

 

 

Voltar a comunicar em força antes da concorrência

 

O enorme impacto financeiro que a pandemia teve (e continua a ter) no mundo empresarial deixa no ar uma nuvem de apreensão, que poderá demorar algum tempo a desaparecer. Por isso, há ainda muitos gestores com dúvidas em relação a tudo o que é aumento de despesas, o que significa que o regresso à normalidade na comunicação pode ser excessivamente lento, com alguns setores a optarem por esperar para ver o desenrolar dos acontecimentos antes de voltar a aumentar o orçamento para Marketing e Publicidade. 

 

Esta visão expectante, apesar de legítima, acaba por ser uma faca de dois gumes: se por um lado mantém a despesa mais baixa num período de grande incerteza, por outro, não comunicar adequadamente e na altura certa pode deixar escapar importantes fontes de receita. 

 

Tendo isto em conta, retomar o mais rapidamente possível os níveis de investimento em Marketing e Publicidade da era pré-covid pode tornar-se uma vantagem competitiva imensa para qualquer negócio. O ritmo de comunicação ainda é muito rápido, e o desinvestimento nesta área, se muito prolongado no tempo, pode levar a que uma marca desapareça do top of mind dos consumidores.

 

 
Capitalizar sobre a ânsia da normalidade

 

Desde o primeiro dia do primeiro confinamento que se sonha com o chamado regresso à normalidade. Espera-se, portanto, uma espécie de consumo desenfreado de certos bens e serviços, no momento em que os consumidores se voltarem a sentir absolutamente seguros, principalmente pela parte da população que teve a sorte de não ser financeiramente afetada pela pandemia.

 

Delinear antecipadamente estratégias de comunicação para capitalizar sobre esta ânsia de normalidade vai certamente revelar-se fulcral para a recuperação financeira, principalmente dos setores que mais sofreram com a “paragem” da economia.

 

 

— (Re)Investir numa comunicação diferenciada

 

A comunicação digital oferece todo um mundo de possibilidades às marcas, em que o único limite que é imposto é mesmo o da criatividade e imaginação. Neste aspeto, a pandemia trouxe também uma maior literacia tecnológica, sendo que se pode afirmar que os consumidores estão mais preparados que nunca para o digital. Ainda assim, vai ser necessário voltar ao offline e estar mais próximo do consumidor. E é preciso fazê-lo tendo em conta o novo paradigma.

 

Isto abre portas a ações de comunicação e experiências de marca mais inovadoras, em que se diminui a separação entre o virtual e o real através de uma integração das mesmas. Encontrar formas de ligar estes dois elementos de forma relevante, criativa, diferenciada, e que traga valor aos consumidores pode revelar-se um fator chave para fazer uma marca sobressair nestes novos tempos.

 

 

— Repensar os elementos do Marketing Mix

 

A forma como cada marca entrega valor aos clientes também terá de ser repensada em alguns casos. Como em qualquer período de crise, espera-se que o consumo em geral seja mais consciente, com o factor preço a tomar uma maior preponderância na hora da decisão de compra, e os consumidores propensos a atribuir mais valor à confiança e proximidade da marca. 

 

Assim sendo, é essencial repensar atempadamente todo o Marketing Mix da marca para adaptar a proposta de valor às novas expectativas e prioridades dos consumidores, e comunicar devidamente estas alterações e o modo como a marca se pretende posicionar naquele que será o mercado pós-covid.

 

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